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白酒如何避免廣告費浪費嚴(yán)重
作者：李明利 時間：2011-12-22 字體：[大] [中] [小]
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打開央視，白酒廣告此起彼伏，從最高端的，到區(qū)域龍頭的，應(yīng)有盡有�？疾炱髽I(yè)，走在路上，高炮、戶外也不斷進(jìn)入眼簾。但真正問及企業(yè)，這些廣告究竟哪些起了作用，哪些沒有作用，白酒企業(yè)同樣無法真正指標(biāo)量化。一些白酒企業(yè)家苦笑著將此生動地形容為：不敢打廣告等死，打廣告找死，不會打廣告生不如死。
話雖滑稽，但從方圓考察的白酒企業(yè)整體看，隨著競爭越來越激烈，廣告費浪費問題確實正在困擾企業(yè)界，因此，如何合理用好也就是學(xué)會打廣告，正在成為擺在白酒企業(yè)面前的重要命題。對此，方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，要解決目前白酒廣告浪費嚴(yán)重的問題，關(guān)鍵是要廣告回歸廣告的本質(zhì)，只有這樣，廣告才能起到應(yīng)有作用。
三種心態(tài)推動廣告費的浪費
白酒企業(yè)廣告需要回歸廣告本質(zhì)，是由白酒廣告的同質(zhì)化現(xiàn)狀決定的。具體分為行為和心態(tài)兩個層面。
從行為層面看，具體在于表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式的同質(zhì)化。從內(nèi)容說，白酒廣告一段時間打窖藏，滿天下都是窖藏；一段時間是年份，到處都是年份，一段時間追求國字頭，全部向國字頭靠攏。整體趨勢是從一線品牌起源，二三線跟隨，核心特點是產(chǎn)品為王，普遍忽略對消費心智特殊性的把握。從表現(xiàn)形式看，目前普遍的表現(xiàn)路徑是一線沖央視等高端，二線衛(wèi)視加戶外，三線做地方，很少能根據(jù)自身的特殊性，創(chuàng)新性開創(chuàng)自身獨特的傳播路徑。
造成外在表現(xiàn)同質(zhì)化的原因是企業(yè)內(nèi)在理念的趨同化，具體是跟隨心態(tài)、想當(dāng)然心態(tài)和身不由己心態(tài)。
跟隨心態(tài)往往與競爭有關(guān)。競品打廣告，感覺自己不打廣告會在市場營銷方面落后，因此不經(jīng)過戰(zhàn)略考慮，倉促應(yīng)戰(zhàn)，最終造成形態(tài)或正向或反向的同質(zhì)化。
與跟隨心態(tài)不同的是，相當(dāng)部分企業(yè)對廣告認(rèn)識淺表化，想當(dāng)然認(rèn)為廣告能起這樣或那樣的作用，因此，沒有細(xì)致的策劃，就開始大肆投放廣告，造成廣告的同質(zhì)化和嚴(yán)重浪費。
相對于想當(dāng)然心態(tài)，身不由己心態(tài)往往是在缺乏正確認(rèn)識的情況下投了廣告，雖然與預(yù)期不合，但一旦投放后，因為怕收縮會帶來負(fù)面影響等原因不得不繼續(xù)投放廣告。
從市場看，以上三種心態(tài)在不同類型的企業(yè)層中不同程度存在，因此，只有改變心態(tài)，重新認(rèn)識廣告，才能用好廣告。
讓廣告回歸本質(zhì)的三條路徑
廣告，有其自身的銳利性，但同樣存在局限性。作為一種營銷活動，是品牌系統(tǒng)的一部分而非全部。因此，要讓廣告起到應(yīng)有的作用，必須重視目的性、匹配性和階段性三個要素。
不同的廣告能達(dá)到的效果不同，因此，只有首先明確目的，才能形成具體的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容。而這都是在目標(biāo)消費群明確的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。劍南春李幼斌版播出后廣受業(yè)界詬病，從劍南春本身的品位和李幼斌的氣質(zhì)來看，確實存在不對位的問題。但從劍南春希望突破軍政系統(tǒng)的目的性看，李幼斌的銀幕形象與其目的本身又是吻合的。而這就構(gòu)成了劍南春廣告的獨特性。實際上，目的性是決定廣告內(nèi)容和形式的靈魂，做銷量的，做形象的，都需要根據(jù)具體目標(biāo)消費群的不同而進(jìn)行不同賣點、表現(xiàn)形式的配置，才能最終成就預(yù)想的效果。
從匹配性看，其是目的性達(dá)成的更重要因素。嚴(yán)格地說，任何一個廣告的成功，并非僅僅廣告的成功，而是戰(zhàn)略、定位、訴求、包裝、渠道模式、傳播模式系統(tǒng)作用的成功。只能看到口子窖的廣告，在終端卻沒有口子窖人員的推薦，在琳瑯滿目的酒水中，選擇的未必是口子窖。因此，從本質(zhì)說，匹配性與目的性是廣告的雙翼，不同的目的需要不同的匹配。想成為團(tuán)購市場主流品牌，盡管廣告目標(biāo)訴求再明確，如果沒有名煙名酒渠道，沒有團(tuán)購資源，沒有營銷人員的密切配合，很難真正達(dá)到目的。同樣，想面對白領(lǐng)，但最終選擇的載體卻是高炮，沒有把廣告放在消費者必經(jīng)的渠道旁，這在白酒并不鮮見，打工皇帝酒就是這樣的案例，而這種不重匹配性的廣告也就很難有應(yīng)有效果。
相對上述兩個元素，階段性如廣告活動的主干，不同的階段企業(yè)目的不同，匹配性也就不同。只有以人為本，明確階段性、目的性和匹配性的鐵三角對廣告活動的限制與支持關(guān)系，廣告活動才因為受到限制而能變得獨特起來，并最終因為獨特而走出宣傳產(chǎn)品的同質(zhì)化窠臼，匯入滿足需求的新時代主潮，成就獨具一格的廣告與品牌。
李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn